Starbucks: So schnell wie der Oleato - also der Kaffee mit Olivenöl - gekommen war, so schnell verschwindet er wieder. Zumindest in den USA, dem Heimmarkt des Coffee-to-Go-Riesen.

Der Oleato von Starbucks - Kaffee mit Olivenöl aus Sizilien (Bild: Starbucks)

Das ging ziemlich schnell. Der Oleato wird in den US-Filialen des Kaffee- und Milchgiganten Starbucks bereits diesen November nicht mehr serviert. Damit hat der Oleato in den USA eine Halbwertszeit von gerade mal einundzwanzig Monaten. Offiziell wird er wegen zu schlechter Nachfrage von der Karte gestrichen. Allerdings könnte noch ein anderer Faktor die Entscheidung beeinflusst haben: Die Olivenölknappheit in Sizilien.

Im Frühjahr 2023 brachte Starbucks eine neue Produktlinie auf den Markt, die trotz grossem Marketing-Brimborium bei vielen auf Skepsis stiess: Die Oleato-Kollektion – eine Reihe von Kaffeegetränken, die mit nativem Olivenöl extra versetzt wurden. Als das amerikanische Unternehmen den Oleato in Mailand einführte, stellte es die Kombination aus Kaffee und Olivenöl als „revolutionäres Ritual“ dar. Doch hinter dieser vermeintlichen Innovation steckte vor allem ein geschäftlicher Vorteil für einen Doppelagenten: Howard Schultz, damaliger CEO von Starbucks, war nicht nur der Visionär hinter der Oleato-Idee – er profitierte auch direkt finanziell davon. Schultz hatte sich am Olivenölerzeuger Partanna beteiligt, der an Starbucks das Olivenöl lieferte. So wurde Starbucks kurzerhand zum grössten Kunden von Partanna, was dem Unternehmen einen direkten Absatzkanal und Schultz als Investor entsprechende Vorteile einbrachte.

Der US-Markt jedoch zeigte sich offensichtlich wenig begeistert von dieser seltsamen Kombination. Geschmacklich und auch in der Anwendung ungewöhnlich, traf der mit Olivenöl angereicherte Kaffee offenbar nicht den Geschmack der breiten Masse. Ein Grund für das geringe Interesse könnte die Tatsache sein, dass Oleato als künstlich stilisierte „Revolution“ erschien – eine Marketingstrategie, die letztlich nicht verfing, da sie keine echten Kaffeevorlieben ansprach. Die Drinks überzeugten weder eingefleischte Kaffee-Liebhaber noch das breite Publikum in den USA, sodass Starbucks sich nun entschloss, die Oleato-Getränke aus dem US-Angebot zu streichen.

Vielleicht ist man bei Starbucks nach der dritten Ära Schultz' gar nicht unglücklich darüber, das Projekt in den Vereinigten Staaten von Amerika zu versenken. Denn, die Preise für sizilianisches Olivenöl steigen abermals in Rekordhöhe. Sizilien rechnet 2024/2025 mit einer um 50 Prozent geringeren Ernte im Verglichen mit der Vorjahreskampagne.

Im Grosshandelsgeschäft zeigten in diesem Sommer viele auf Partanna respektive Starbucks, wenn es um sizilianisches Öl ging. Verträge für Öl, das noch gar nicht produziert war, wollten schnell geschlossen werden, weil Partanna wegen Starbucks alles sizilianische Öle aufzukaufen versuchte. Insofern ist die Beerdigung des Oleatos in den USA für die sizilianische Olivenölfamilie ein Segen.