Es ist quasi ein Naturgesetz, das besagt, dass wir von dem, was wir nicht besonders mögen, nicht viel oder eben nur so viel wie wirklich nötig konsumieren. Überzeugt uns nämlich etwas nicht, bleibt es häufig beim einmaligen Konsum. Dabei ist der Begriff Konsum ganz generell zu verstehen. Kaum jemand steigt ein weiteres Mal in ein Hotel ab, das beim ersten Mal überhaupt nicht überzeugen konnte. Schlechte Erinnerungen an die gastronomische Leistung eines Restaurants führen in aller Regel ebenfalls dazu, dass dieses nicht wieder aufgesucht wird. Kleiderläden, deren T-Shirts sich beim ersten Waschgang derart verziehen, dass man das Kleidungsstück nach dem Trocknen kaum wiedererkennen kann, gibt man meistens keine zweite Chance. Diese Liste liesse sich natürlich beliebig und beinahe endlos fortführen, ist sie doch ausdehnbar auf sämtliche Produkte und Dienstleistungen. Ich möchte den Fokus in und mit diesen Zeilen aber nicht auf das richten, was eh nicht mehr zu retten ist, also nicht auf Kleiderläden, die per se Ware von schlechter Qualität verkaufen oder auf Restaurants, für deren Besucher der aktuell verhängte Beizenlockdown eigentlich als Zeichen aufrichtiger Nächstenliebe zu werten wäre, sondern viel mehr auf jene Kategorie, in die man Leistungen und Produkte einordnet, die man zwar hin und wieder beansprucht oder konsumiert, von denen man aber nicht unbedingt vor seinen Freunden schwärmt. Es sind dies jene Produkte und Leistungen, die man durchaus auch als das notwendige Übel bezeichnen könnte.
Olivenöl. Fast jeder hat's. Fast keiner mag's.
Olivenöl ist für den Schweizer Durchschnittskonsumenten eines dieser notwendigen Übel. Er legt es sich zwar in einer gewissen Regelmässigkeit in den Einkaufswagen, bezahlt dafür nicht sehr viel und nutzt es übers Jahr betrachtet auch relativ wenig. Die in seinen Augen klassischen mediterranen oder im engeren Sinne italienischen Gerichte werden mit Hilfe des Olivenöls zubereitet oder verfeinert, sofern letzterer Begriff überhaupt der richtige in diesem Zusammenhang ist. Zum Beispiel widerfährt dem Caprese-Salat in den allermeisten Fällen das Schicksal eines Schusses Olivenöl aus dem Supermarkt. Hin und wieder werden ein paar Tropfen auf eine Pizza gegeben. Selten wird etwas Olivenöl über die Pasta geträufelt. Das Anwendungsgebiet des durchschnittlichen Olivenöls aus dem Supermarkt oder Discounter ist sehr begrenzt. Einerseits, weil man hierzulande im kulinarischen Umgang mit Olivenöl viel zu wenig Erfahrung hat, andererseits, weil die grosse Mehrheit der im Handel erhältlichen Olivenöle von absolut unzureichender Qualität ist.
Kein Wunder stagniert der Olivenölkonsum in der Schweiz auf tiefem Niveau. In dreizehn Jahren, von 2006 bis 2018, verzeichnete er lediglich eine nicht erwähnenswerte Zunahme von 0.58 %. Die Marke von zwei Litern pro Kopf und Jahr wurde in diesen dreizehn Jahren lediglich ein einziges Mal geknackt, nämlich als Herr und Frau Schweizer 2010 im Durchschnitt 2.2 Liter des mediterranen Goldes zu sich nahmen. Mit einem Dreizehnjahresdurchschnitt von 1.8 Litern liegen die Schweizer übrigens deutlich vor den Deutschen, die im selben Zeitraum einen durchschnittlichen Jahreskonsum von 0.75 Litern pro Kopf aufwiesen. Den höchsten je gemessenen Jahreskonsum verzeichnete Deutschland 2014 mit 66 Mio. Litern, was auf den Einwohner umgerechnet 0.89 Liter ergab.
Als Olivenöl anfangs der Neunzigerjahre sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz den Weg in die Regale der Supermärkte fand, verzeichnete die Konsumstatistik natürlich einen Ausschlag. Von Null auf wenig sozusagen. Man könnte heute allerdings nicht behaupten, dass Olivenöl in Deutschland oder in der Schweiz damals ein beliebtes Produkt gewesen war. Der Pro-Kopf-Konsum von Olivenöl lag 1991 bei 0.47 (Schweiz) resp. 0.14 (Deutschland) Litern. Die Kategorie entwickelte sich in den folgenden fünfzehn Jahren in der Schweiz um das Fünf- resp. um das Sechsfache in den letzten zwanzig Jahren in Deutschland. Der Aufwärtstrend hielt jedoch nicht an. Der Konsum stagnierte. Die Schweiz schafft es seit fünfzehn Jahren kaum je über zwei Liter pro Kopf und Jahr, während sich die Deutschen jährlich mit einem Dreiviertelliter abmühen. Mehr noch, der Konsum von Olivenöl in Deutschland ist nun gar rückläufig.
Dass sich der Verbrauch von Olivenöl in den beiden Ländern auf einem tiefen Niveau hält, hat sicherlich auch einen kulturellen Hintergrund. Olivenöl ist in beiden Ländern kein ursprünglich heimisches Produkt. Im Mittelmeerraum verwendeten die Menschen lange vor denjenigen in Mitteleuropa Olivenöl. Die Schweiz und Deutschland sind ursprünglich Nationen der tierischen Fette - allen voran Butter. Beide Länder konsumieren in etwa gleich viel: 5.3 (Schweiz) resp. 5.8 kg (Deutschland) im Jahr 2019. Aber es gibt weitere Gründe, warum der Konsum von Olivenöl in der Schweiz oder auch in Deutschland - und ohne es verschweigen zu wollen, mittlerweile auch in Italien - nicht zunimmt, sondern teilweise gar rückläufig ist. Das in den Supermärkten angebotene Olivenöl schmeckt grösstenteils einfach nicht. Immerhin liefert der Detailhandel etwas mehr als die Hälfte des jährlich in der Schweiz konsumierten Olivenöls. Den Rest nehmen die Schweizer auswärts zu sich. Beispielsweise beim Italiener. Und da beschwert sich bekanntlich kaum einer über das ranzige oder stichige Olivenöl. Das Ambiente wiegt bekanntlich vieles auf - darum ist auch von Olivenölkäufen auf italienischen Bauernhöfen abzuraten. Zu Hause schmeckt das Olivenöl nämlich nicht mehr gleich gut.
Für Detailhändler ist Olivenöl äusserst wertvoll
Immerhin. Olivenöl ist mittlerweile zum wertvollsten Speiseöl für die Detailhändler geworden. Das flüssige Gold des Mittelmeers im wahrsten Sinn des Wortes. Kein Speiseöl wird häufiger gekauft als Olivenöl. Und noch viel wichtiger: Keines bringt den Händlern mehr Umsatz. Mit einem Absatzanteil von 35 % aller im Schweizer Detailhandel verkauften pflanzlichen Speiseöle erzielt Olivenöl einen Umsatzanteil von 56 %. Zum Vergleich: Sonnenblumenöl macht einen Viertel der gesamten Absatzmenge von Speiseölen aus, steuert aber lediglich 13 % zum Umsatztotal bei. Rapsöl bringt es bei einem Umsatzanteil von 12 % auf 17 % der Absatzmenge.
Best-Seller mit erheblichen qualitativen Mängeln
Die unangefochtene Leadermarke in der Schweiz heisst Monini und ist offiziell bei Migros unter Vertrag. Aber auch Lidl, Manor und Otto's bieten Monini-Öle an, die sie anders als die Migros aber auf dem Graumarkt beschaffen. 2019 wurden mit den offiziell beschafften Monini im Schweizer Detailhandel 19.4 Millionen Franken umgesetzt. Coop seinerseits erzielte mit seiner bestverkauften Olivenölmarke Filippo Berio von Salov im selben Zeitraum einen Umsatz von 11.7 Millionen Franken. Zusammen entspricht das einem Marktanteil von 36.7 %. Mit insgesamt knapp 2.5 Millionen abgesetzten Litern (Monini 1.38 Mio. Liter; Filippo Berio 1.08 Mio. Liter) erreichten die beiden Mainstream-Marken einen am Volumen berechneten Marktanteil von 31.9 %.
«Es wäre womöglich nicht gänzlich verkehrt, würde man aus den Studienresultaten IOFs ableiten, die Olivenöle der beiden in der Schweiz meistverkauften Olivenölmarken seien in Wahrheit nichts wert.»
Interessant ist dabei die Tatsache, dass von 14 durch IOF - International Olive Foundation im Rahmen ihrer Studie zur Olivenölqualität im Schweizer Detailhandel im Jahr 2019 geprüften Monini-Olivenöle nur gerade für ein einziges die Qualität "Extra Vergine" bestätigt werden konnte. Von den 13 ungenügenden Monini-Ölen, die zwar ebenso als "Extra Vergine" gekennzeichnet waren, galten zum Testzeitpunkt acht Produkte lediglich als "Vergine" und fünf gar als "Lampante". Letztere waren nicht (mehr) zum Verzehr geeignet.
Bei der Marke Filippo Berio, deren Produkte ausschliesslich von Coop angeboten werden, gestaltet sich die Lage etwas übersichtlicher. Für drei der fünf geprüften Produkte ermittelte IOF - International Olive Foundation die Qualitätsklasse "Vergine", für zwei die unterste Güteklasse nativer Olivenöle sprich "Lampante".
Es wäre womöglich nicht gänzlich verkehrt, würde man aus den Studienresultaten IOFs ableiten, die Olivenöle der beiden in der Schweiz meistverkauften Olivenölmarken - Monini und Filippo Berio - seien in Wahrheit nichts wert. Die Frage, warum der Olivenölkonsum in der Schweiz seit Jahren stagniert, ist angesichts des wirklich miserablen Abschneidens der beiden Leadermarken im zuverlässigsten je durchgeführten Olivenöltest der Schweiz obsolet.
Unzureichende Qualität hin oder her, Filippo Berio und Monini sind für Coop resp. für Migros auch so äusserst wertvolle Marken, die anders als die günstigen Eigenlabel einen hohen Deckungsbeitrag abwerfen dürften. Die Eigenmarken der Schweizer Detailhändler nämlich sind weder qualitativ gut, noch sind sie finanziell besonders attraktiv. Im IOF-Test konnten von 41 geprüften Private Label Olivenölen nur gerade fünf das auf dem Vorderetikett aufgedruckte Versprechen halten und die gesetzlichen Kriterien für "Extra Vergine" erfüllen. 27 Öle waren lediglich von zweiter Güteklasse, deren neun gar von Lampante-Qualität uns somit für den Verzehr ungeeignet. Zusammen mit den Ölen der beiden Leadermarken Monini und Migros machen die Private Label Öle im Jahr 2019 einen Marktanteil von 71.9 % aus (Leadermarken 36.7 %; Private Label 35.2 %). Wir konstatieren: Es gibt, was Olivenöl betrifft, nicht viel Genüssliches in den Läden der Schweiz.
«Es gibt Leute, die zwölf Liter Olivenöl kaufen.»
- Felix Meyer, Präsident Genossenschaft Migros Luzern
Corona-Krise hilft grossen Abfüllern von Mainstream-Olivenölen
Der gesamte schweizerische Detailhandelsmarkt für Pflanzenöle hat sich in der Periode Juni 2019 bis Mai 2020 in Sachen Umsatz im Vergleich zur Vorjahresperiode positiv entwickelt, was wir als Sondereffekte "Coronavirus" verbuchen. So zitiert beispielsweise die Online-Ausgabe der Luzerner Zeitung vom 17. März 2020 den damaligen Geschäftsleiter und jetzigen Präsidenten der Genossenschaft Migros Luzern, Felix Meyer wie folgt: «[..] es besteht keine Knappheit an Lebensmitteln. Wenn in einer Filiale unserer Region vielleicht für kurze Zeit Mehl fehlt, dann nur deshalb, weil wir nicht nachkommen mit dem Auffüllen der Ware. Es gibt Leute, die zwölf Liter Olivenöl kaufen. Ich kann es nur mit Nachdruck wiederholen: Für Nachschub ist gesorgt und wir füllen die Regale so schnell wie möglich auf. Es gibt genügend Lebensmittel für alle und es ist unnötig, Notvorräte anzulegen.» Das weltweite Phänomen des Notvorratanlegens durch die Konsumenten hat so dann auch einigen grossen Protagonisten der Olivenölbranche kräftig Auftrieb gegeben. Etwa dem krisengeplagten grössten Markenabfüller der Welt, Deoleo S.A. mit Sitz in Madrid und Werken in Alcolea bei Córdoba sowie in Tavarnelle in Val di Pesa bei Florenz. In den ersten neun Monaten des sich nun zu Ende neigenden Jahres 2020 hat Deoleo ein Umsatzwachstum von 23.1 % und einen Nettogewinn von 255.2 Millionen Euro erzielen können, wobei 234 Millionen mit einer Schuldenrestrukturierung verbunden sind. Zum Vergleich: Im Vorjahreszeitraum erwirtschaftete der Olivenölgigant, zu welchem bekannte Marken wie Bertolli, Carapelli und Carbonell gehören, noch einen Verlust von 22.4 Millionen Euro. Zum ersten Mal seit acht Jahren rechnet Deoleo mit einem positiven Jahresergebnis. Corona-Krise sei Dank!
Die beobachtete Entwicklung der Olivenölabsätze rund um Corona bestätigt die Feststellung, dass die Olivenölqualität in den Supermärken und Discountern prinzipiell viel zu schlecht ist, als dass die Konsumenten mehr Olivenöl verzehren wollten. Der kurzzeitige Aufschwung im Jahr 2020 geschah aus einem der urtypischsten Motive, der Panik. Für den Fall, dass die Regierungen die Läden schliessen oder dass Lieferketten unterbrochen werden könnten, legte man Vorräte für die Not an. Diese hohen Olivenölkäufe waren also keinesfalls genussmotiviert. Was sagt das über den Zustand des Olivenölmarktes aus? Wenn nur in Phasen von Krisen durch Angst und Panik geschürte hohe Abverkäufe möglich sind, in Zeiten von sozialer Entspannung, politischer Sicherheit und wirtschaftlicher Hochkonjunktur aber kaum jemand mehr als wirklich notwendig von dieser öligen Flüssigkeit kauft?
Die Detailhändler scheinen unter anderem auch in Bezug auf Olivenöl von der Corona-Krise munter profitiert zu haben. Die Ursprungspreise waren 2020 nämlich äusserst niedrig. Knapp 2 Euro kostete ein Kilogramm "Extra Vergine" Olivenöl aus dem andalusischen Jaén. Gut wissen ist in diesem Zusammenhang, dass in Monini Classico sowie in Filippo Berio in der Regel nämlich nicht viel anderes drin ist, als Öl aus Südspanien! Der durchschnittliche Einfuhrpreis für einen Liter "Extra Vergine" Olivenöl lag im Zeitraum Juni 2019 bis Mai 2020 bei gerade mal CHF 5.15. Alle Qualitätskategorien und Einfuhrformen (in Glasflaschen mit einem Fassungsvermögen von nicht mehr als zwei Litern, in grösseren Gebinden oder unverpackt) zusammengenommen notierte der durchschnittliche Einfuhrpreis bei CHF 5.01. Der durchschnittliche Verkaufspreis eines Liters Olivenöl im Detailhandel betrug im gleichen Zeitraum hingegen geschätzt CHF 12.22 (die Kalkulation basiert auf den Zahlen der EZV sowie des BLW und Nielsen). Das ergibt eine Marge von 59 %. Dass diese Rechnung nicht absolut falsch ist, zeigen die Verkaufspreise der beiden Marktleader, Monini Classico und Filippo Berio. Die Literflasche Monini Classico kostet regulär CHF 13.60 inkl. MwSt. und die Literflasche Filippo Berio CHF 13.95 inkl. MwSt. Für die Halbliterformate verlangen die Händler CHF 7.70 resp. CHF 7.95.
Der Schlüssel zur Lösung liegt in der Qualität
Sich auf Kosten von Olivenbauern und Konsumenten eine Goldene Nase zu verdienen, kann und darf nicht der Anspruch von Coop und Migros sein. Beide Unternehmen schreiben NACHHALTIGKEIT gross und nennen sich je nach Medium als "nachhaltigste Detailhändlerin der Welt". Es wäre nicht vermessen, zu verlangen, dass die beiden orangen Big Player des hiesigen Detailhandels die Qualität ihrer beiden führenden Olivenölmarken nachhaltig verbessern lassen. Ein steigender Olivenölkonsum wäre mit grosser Wahrscheinlichkeit die Folge dieses Sonderefforts. Ein weiterer nicht zu verachtender Nebeneffekt? Gute Öle werden ausschliesslich aus guten Oliven und einer guten Verarbeitung gewonnen. Und das kostet etwas. Die Olivenbauern würden also endlich anständig bezahlt. Was kann man da schon dagegen haben?
Der Schlüssel zu steigendem Olivenölkonsum liegt also in der Qualität und nur in der Qualität. Denn, wir bei evoo wissen, dass wirklich gute Olivenöle um ein Vielfaches häufiger konsumiert werden als schlechte oder nur durchschnittliche Ware. Dass der Produktpreis dabei nicht das ausschlaggebende Kriterium ist und es auch bei Migros und Coop nicht sein wird, ist hier ein willkommener Vorteil.
Quellen: EZV, BLW, Nielsen, IOF - International Olive Foundation, Schweizer Bauernverband